Kundenbindung: Emotionen schaffen Loyalität

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Wie entfache ich in meinem Kunden eine dauerhafte Liebe zu meiner Marke? Vor dieser Frage stehen längst nicht mehr nur Automobil- und Technikhersteller, Lebensmittelhändler und Textilfabrikanten. Auch die Markengastronomie ist gut beraten, ihre in ihren Vorlieben immer flexiblere Gästeschaft mit gezielten Aktionen an sich zu binden. Das gilt erst recht in Zeiten, in denen die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft es den Verbrauchern immer leichter macht, eine Vielzahl von Anbietern auszuprobieren und Markentreue dementsprechend seltener wird. Die Marketing-Experten des Unternehmens tcc sind darauf spezialisiert, für ihre Kunden maßgeschneiderte Loyalty- und Kundenbindungsprogramme zu entwerfen. Ihre Expertise, vor allem aus dem LEH, bietet auch für Foodservice-Profis viel Lernstoff, besonders im to-go- und Convenience-Geschäft.

„Viele Händler sehen Kundenbindung immer noch aus einer rationalen, transaktionsgetriebenen Perspektive“, erklärt Jörg Croseck, Regional Director tcc Central Eastern Europe. „Dabei entsteht Loyalität nur aus Gefühlen. Es gilt also, die eigene Marke emotional aufzuladen. Übrigens in allen Branchen.“ Starke Kundenbeziehungen seien der beste Wachstumstreiber, den ein Unternehmen haben könne, so der Experte. Denn: „Billig kann ihr Wettbewerber nebenan oder im Internet auch!“ Im Vorteil sind Anbieter, die ihre Kunden ganz genau kennen. „Dank des technischen Fortschritts ist es heute viel einfacher als früher, den Kunden zielgerichtet und mit für ihn relevanten Informationen zu erreichen, sodass am Ende ein positiver Return on Investment steht.“

Daten beantworten Fragen

tcc-Campaign Director Marcel Al-Naama ergänzt: “Kundenbindungskampagnen funktionierten vor allem dann gut, wenn sie kreativ sind, denn dann sind sie schwerer zu kopieren.“ Zuvor müsse geklärt werden, über welche Touch Points die Gäste eines Konzepts optimal zu erreichen sind. „Dabei helfen uns Insights aus umfangreichen Datenerhebungen zum Verbraucherverhalten: Wer konsumiert wann, was, wo und warum? Und wo informieren sich die Menschen über bestimmte Angebote?“ Angesichts der Vielzahl an Kommunikationskanälen gelte es, die Aktivitäten zu bündeln und so die gesamte Customer Journey zu begleiten.

Diverse Trends mit globaler Relevanz hat tcc aus seiner Erfahrung mit Kunden in 70 Ländern identifiziert, darunter Food, Lifestyle, Community & CSR, Gesundheit und Wohlbefinden sowie die Events. „Für jeden dieser Trends haben wir einen Baukasten zusammengestellt, aus dem wir die jeweilige Kampagne zusammensetzen können“, erklärt Michael Länger, Head of Strategy and Business Development. Beim Thema Food gehe es um Aspekte wie Frische, Zeit- und Platzersparnis, Kreativität, Entertainment sowie lokale und regionale Eigenheiten. „Dies sind die Bedürfnisse und Erwartungen der Konsumenten, die es mit Loyalitäts- und Belohnungsprogrammen anzusprechen gilt.“

Daten im Austausch gegen relevanten Mehrwert

Doch auch eine augenscheinlich gelungene Kampagne muss sich an ihrem Return on Investment messen lassen, indem die Transaktionen und das Kundenverhalten anschließend analysiert werden. Länger: „Welche Kunden beteiligen sich? Wie beteiligen sie sich? Welche Themen sind für welche Kundengruppen relevant?“ All diese Fragen werden durch den im Laufe der Kampagne erhobenen Datenschatz beantwortet und fließen in weitere Aktivitäten ein. Stört es die Kunden nicht, dass ihre Daten gesammelt werden? „Wenn sie einen Mehrwert erkennen und feststellen, dass die Angebote, die sie erhalten, immer relevanter für sie werden, sind die meisten damit einverstanden“, sagt Croseck.

Race for Connectivity

Dabei wird die 1:1-Kommunikation mit dem Kunden immer wichtiger. „Wir befinden uns in einem ‚Race for Connectivity‘“, erklärt Matthias Dehn, seit Mai 2019 Regional Digital Engagement Director Central and Eastern Europe bei tcc. Angesichts der Flut an unterschiedlichen Apps und Kanäle herrsche beim Konsumenten Konfusion. „Dadurch wird der individuelle Moment der Kaufentscheidung für Anbieter immer schwerer auszurechnen und zu beherrschen.“

Um seinen Kunden den digitalen Zugang zu ihrer Zielgruppe zu erleichtern, hat tcc die Plattform Smartconnect lanciert, auf der alle Aktivitäten vom Punktesammeln über E-Mail-Marketing, Push-Nachrichten, Mobile Games, In-Store-Kommunikation und sogar eine Bezahlfunktion gebündelt werden.

Burger als Belohnung für 10.000 Schritte

Für Gastronomen sind beispielsweise auch Tools wie ein in die eigene App des Anbieters integrierter Schrittzähler spannend: Wenn nach 10.000 Schritten die Nachricht auf dem Handy erscheint, dass man sich beispielsweise einen Burger oder einen Milkshake verdient hat, wird einerseits das Belohnungszentrum im Gehirn aktiviert und gleichzeitig ein neuer Besuchsanreiz im Restaurant oder Store gesetzt. Gleiches gilt für einen ‚gepushten‘ Hinweis, dass es nur noch einen weiteren Kaffee auf der digitalen Stempelkarte braucht, um ein Gratis-Getränk zu erhalten. „Das Stichwort heißt individuelle Relevanz und Mehrwert – für den Gastronomen oder Händler einerseits, für den Kunden beziehungsweise Gast andererseits“, so Dehn. Und auch für die Industrie sei diese Form der Kundenbindung ausgesprochen interessant: „Da kaum noch jemand Fernsehwerbung schaut, stellen Tools, die bestimmte Produkte promoten einen neuen Weg ins Bewusstsein des Kunden dar.“

Heißt das, dass in Zukunft Papier-Stempelkarten und Flyer ausgedient haben? Nein, glaubt Croseck. „In einer alternden Gesellschaft wird es immer Verweigerer geben, die weiterhin auf gedruckte Werbung setzen. Mittelfristig werden beide Formen der Kundenbindungsinstrumente parallel existieren.“ Technik allein kreiere kein Kundenengagement, sind Croseck und sein Team überzeugt. „Ebenso entscheidend sind Content und Service. Nur durch sie entsteht Loyalität.“

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