Weniger ist manchmal mehr
Die Zusammenarbeit mit Influencern ist deshalb ein wichtiges Tool, Aufmerksamkeit auf das eigene Konzept oder besondere Angebote zu richten. Dabei kommt es gar nicht darauf an, wie groß die Gefolgschaft eines Social Media-Accounts tatsächlich ist. Vielmehr gilt oft: Weniger ist mehr! Micro-Influencer mit lokaler Kompetenz und Reichweite können mit ihren Posts letztendlich mehr Gäste ins Restaurant bringen als solche, denen Hunderttausende auf der ganzen Welt folgen.
Es braucht keine Kim Kardashian
„Es braucht beim Influencer Marketing kein Testimonial wie Kim Kardashian, um einen Effekt zu erzielen”, weiß Patricia Freyer, Managing Director der Frankfurter Agentur Click Connection. „Zumal die Preise für die besonders beliebten Köpfe der Szene in der Regel das Budget überschreiten. Die Zusammenarbeit mit lokalen Micro-Influencern ist für die meisten Restaurants und Bars sehr viel sinnvoller.”
Micro-Influencer ohne Streuverluste
Als Micro-Influencer gelten allgemein Blogger und Content Creatoren mit circa 10.000 bis 50.000 Followern. Wer darunter liegt (5.000-10.000 Follower), wird als Nano-Influencer bezeichnet, ab 100.000 bis 1 Mio. Followern spricht man von Mid- oder Macro-Influencern. Als regional verwurzelte Stimmen mit einer geographisch begrenzten Zielgruppe bieten Micro-Influencer Gastronomen vergleichsweise geringe Streuverluste beziehungsweise eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass ihre Follower das beworbene Restaurant tatsächlich besuchen.
Relevant ab 6.000 Followern
Für Marina Cid, als PR und Communications-Managerin beim vegetarischen Sternerestaurant Cookies Cream in Berlin verantwortlich für Social Media, beginnt die relevante Followerzahl eines Creators schon bei 6.000 – wenn das Drumherum stimmt. „Einige Micro-Influencer verfügen mittlerweile über die Kompetenz und Glaubwürdigkeit von Restaurantkritikern und sind deshalb für uns wertvolle Multiplikatoren.”
Bezahlung nur in Ausnahmefällen
Im Schnitt bekommt sie am Tag fünf Anfragen von Menschen, die anbieten, das Cookies Cream oder das Schwesterkonzept Crackers in den sozialen Medien zu präsentieren. Cid selbst sucht in Kooperation mit der Tourismus-Plattform Visit Berlin nach geeigneten Partnern und kontaktiert ihrerseits Blogger, von denen sie weiß, dass sie beispielsweise zur Fashion Week, Berlin Art Week oder der Green Tech Conference in der Stadt sind. Fashion, Art, Tech? „Ja, genau”, bekräftigt Cid, die nur in Ausnahmefällen über ein Budget verfügt, die Influencer zu bezahlen. „Wenn wir unsere Reichweite vergrößern wollen, müssen wir über den Tellerrand schauen und auch die Meinungsbildner ansprechen, deren Follower vielleicht selbst gar keinem Food- oder Gastroblogger folgen.”
Influencer mit Authentizität und passender Zielgruppe
Das bestätigt auch Click Connection-Inhaberin Susanne Drexler: „Manchmal sind Influencer aus anderen Bereichen für Gastronomen sehr effektiv: Denn auch Lifestyle-, Mode- oder Mama-Blogger und ihre Fans besuchen gerne schöne Restaurants.” Für die Agentur-Chefin geht es bei der Zusammenarbeit nicht darum, viel Geld in die Hand zu nehmen, sondern um die Frage: Wo finde ich die richtigen Leute? Statt jeden Tag bezahlt ein anderes Produkt – im schlimmsten Fall den Mitbewerber! – zu loben, sollten diese hinter dem der beworbenen Marke stehen sowie Authentizität und eine passgenaue Zielgruppe mitbringen. „Ein paar hundert Euro darf das dann auch kosten. Denn: Wer bezahlt, darf den Beitrag häufig vor der Veröffentlichung sehen. Wer Influencer dagegen nur zum Essen einlädt, hat in der Regel keinen Einfluss auf die Postings.”
Maria Hörnicke ist „genussverliebt“ in München
Gleichzeitig lokal verwurzelt und dennoch reichweitenstark ist Maria Hörnicke. Mit allein 177.000 Followern auf Instagram und noch einmal gut 50.000 auf TikTok zählt die Mitt-Dreißigerin per Definition zu den Macro-Influencern. Auf ihrem Blog „genussverliebt” schreibt sie über Food- und Tourismus-Themen in München und darüber hinaus.
Ein vollwertiger Job
„Ein vollwertiger Job, der auch so behandelt gehört”, unterstreicht die Unternehmerin. Und für den sie sich selbstverständlich bezahlen lässt, auch wenn genaue Summen nicht nennen möchte. „Mein Honorar ist zum einen abhängig vom dem Content-Piece, wobei ein Reel am teuersten ist, da es den meisten Aufwand für mich bedeutet und gleichzeitig die meiste Reichweite mitbringt.” Zu den rund drei Stunden, die Hörnicke für einen Beitrag im Restaurant verbringt, kommen für die Erstellung des Videos inklusive Konzeptdefinition, Materialauswahl, Schneiden, Farb- & Effektbearbeitung, Voice Over, Caption schreiben, Titelbild erstellen etwa weitere drei Stunden. Sie arbeitet wie viele in der Branche mit Tausenderkontaktpreisen (TKP): „Im Vergleich zu TV-Werbung, Plakaten oder Radio ist der TKP im Social Media Bereich wirklich attraktiv und die Streuverluste bei der richtigen Influencer-Wahl sehr gering.”
Kein Einfluss auf den Inhalt
Anders als undercover arbeitende Restaurantkritiker melden Influencer ihren Besuch normalerweise im Voraus an, sodass das Personal Bescheid weiß. Im Cookies Cream gibt es ein festgelegtes Procedere, das vorab per e-Mail abgestimmt wird: „Wenn wir jemanden einladen – meistens an einem schwächeren Wochentag –, bekommt er das Fünf-Gänge-Menü mit gemischter Getränkebegleitung aus Wein und Alkoholfreiem”, erklärt Cid die Konditionen. „Die Influencer dürfen eine Begleitperson mitbringen, für die Aufnahmen nur ihr Handy benutzen und müssen sich verpflichten, mindestens einen Post und ein Reel zu veröffentlichen, zwei Wochen später noch eine Story.” Auf die Inhalte der Posts nimmt das Cookies keinen Einfluss – die nur in absoluten Ausnahmefällen kritischen Kommentare werden aber natürlich nicht auf den eigenen Kanälen geteilt.
Kein bezahltes Lob von Influencer Zehner
Zu der Frage, ob Gastronomen Influencer bezahlen sollten, hat Bernd Zehner, Frankfurter Koch und Gastro-Influencer mit knapp 600.000 Abonnenten auf YouTube, eine klare Meinung: „Auf keinen Fall!” Er selbst besucht nur Restaurants, die er persönlich auswählt und über die er positiv berichten möchte. „Wenn Lob bezahlt wird, wird es schnell unglaubwürdig.” Seine Reisen zu Restaurants im In- und Ausland finanziert der Creator durch Kooperationen mit Firmen und Herstellern von Küchen-Zutaten und -Zubehör, die er in seinen Videos in Szene setzt beziehungsweise Anzeigen auf YouTube. Mit kulinarischer Kompetenz, Humor und hessischer Schnauze hat er es von bescheidenen Anfängen während der Corona-Lockdowns in wenigen Jahren zu einer Reichweite geschafft, von der es sich leben lässt und die dafür sorgt, dass er von kleinen Kindern auf der Straße ebenso erkannt wird wie von älteren Damen beim Metzger.
Eine Persönlichkeit, die bei den Menschen ankommt
Besucht er ein Restaurant, kann das viel bewirken: „Wir dürfen es auf unsere Fahne schreiben, dass Läden, die trotz guter Angebote kaum Gäste hatten, jetzt eine Familie ernähren”, berichtet Zehner. Was macht für ihn gute Content Creatoren aus? „Authentizität. Dass sie sie selbst sind. Wenn man sich die großen Namen wie Montana Black oder Knossi ansieht, können die gar nicht anders sein, als man sie in ihren Videos erlebt. Ihre Persönlichkeit kommt bei den Menschen einfach gut an.”
Digitale Beliebtheit in die reale Welt bringen
In Sachen Persönlichkeit hat Zehner auch einiges zu bieten, dennoch steht das Essen in seinen Beiträgen immer im Vordergrund. Um seine digitale Beliebtheit in die reale Welt zu übertragen und aus dem virtuellen ein analoges Erlebnis zu machen, eröffnete er vor einigen Monaten in Wiesbaden selbst ein Restaurant mit knapp 200 Plätzen. „Das ist für uns die logische Schlussfolgerung aus dem Erfolg bei YouTube”, sagt der Unternehmer. „Wir wollten einen Ort schaffen, an dem die Menschen mich besuchen und wo wir unsere Geschichten erzählen können.”
Influencer Marketing Dos & Don’ts
- Auswahl: Zielgruppe muss passen (Food, Lifestyle, Local Creators, Micro-Influencer im eigenen Stadtgebiet)
- Glaubwürdigkeit & Authentizität prüfen: Passen Tonalität, Stil und Werte zum Restaurant?
- Engagement-Rate wichtiger als Followerzahl (Kommentare, echte Interaktion statt gekaufte Reichweite)
- Klare Absprachen: Datum, Inhalte, Anzahl der Posts, Storys, Nutzungsrechte an Bildern/Videos
- Kennzeichnungspflicht von Werbung („#Anzeige“ oder „Paid Partnership“)
- Transparente Gegenleistung: z. B. kostenloses Essen, Honorar oder beides
- Vorbereitung vor Ort: reservierter Tisch, gutes Licht, schöne Präsentation der Gerichte
- Mitarbeiter sollten informiert sein
- Fokusthemen festlegen (Signature Dish, Atmosphäre, Besonderheiten)
- Echtheit wahren: kein Over-Promising. Influencer sollen ein realistisches Erlebnis teilen
Agenturen hören genau hin
Gerade angesichts zahlreicher neuer Player im Markt, die von Influencern gegründet oder unterstützt werden, sind Social Media und Influencer Marketing längst ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Gastronomie. „Die klassischen Medien reichen heute nicht mehr für Bekanntheit und Traffic. Deshalb ist die Zusammenarbeit mit Creatoren für uns unerlässlich”, kommentiert Marina Cid, die pro Jahr etwa 50 Influencer ins Cookies und Crackers einlädt. All jenen, die den hohen Arbeits- und Zeitaufwand eines strategische Influencer Managements nicht leisten können oder wollen, empfiehlt Susanne Drexler, die Hilfe von Profis in Anspruch zu nehmen: „Auf Social Media spezialisierte Agenturen hören genau hin, was ihre Kunden brauchen, kennen die richtigen Influencer auch außerhalb der Gastro-Bubble und helfen bei der Auswahl der richtigen Partner.”
Barbara Schindler entdeckte schon früh ihre Lust am Schreiben. Mit 16 stand für sie fest: Ich will das Geschichtenerzählen zum Beruf machen, werde Journalistin. Mit einem Studium der Musikwissenschaft, Anglistik und Romanistik orientierte sie sich in Richtung Feuilleton, landete dann aber nach einigen Umwegen beim Fachjournalismus mit Schwerpunkt Gastronomie. Seither berichtet sie – zunächst als festangestellte Redakteurin bei der Fachzeitschrift Food-Service, seit Sommer 2018 freiberuflich – über alle Aspekte der Branche. Barbara Schindler ist verheiratet und lebt in Frankfurt am Main.
